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浙江“藥材堆”里的價值重構：從原產地交易場到體驗地摘要：
手持一杯特制的中藥材奶茶，鼻尖縈繞著淡淡藥香，在浙江省金華市磐安縣這座“江南藥鎮”，這樣的場景正成為越來越多年輕游客的打卡體驗。
這座素有“中國藥材之鄉”美譽的浙中山城，正在經歷一場深刻的產業價值重構——從傳統藥材生產地、交易集散地，向現代化康養生活體驗地、旅居地轉變。
磐安是千年藥鄉，晉唐時就有中藥材種植記載。自唐至元，大盤山所產的13種藥材被列為貢品，清朝時“磐五味”已負盛名，各地藥商大量進山收購藥材，有“萬國皆來市”之說。
1500多年歷史積淀，讓磐安有著燦爛而獨樹一幟的藥文化。
浙江省政府咨詢委員會委員兼鄉村振興部部長陳榮高認為，隨著杭溫高鐵開通，磐安迎來了最好的發展時機。
“旅游六大要素全面啟動的條件正在成熟。”陳榮高說，“三分景色，七分推介，現在磐安必須從‘有什么賣什么’轉向‘市場要什么我們給什么’。”
守著老祖宗給的資源吃飯，既是優勢，也可能成為發展的瓶頸。
這一觀點得到了中國旅游集團專家委員會成員、浙江省文化和旅游智庫專家李虹的認可。“中國旅游業普遍存在‘資源路徑依賴’。我們過去的模式，近乎‘圈山圈水賣門票’，把原材料直接當商品賣。這種思維在游客需求顛覆性變化的今天必須改變。”
面對轉型課題，磐安選擇的中醫藥康養之路受到社會各界關注。
“康養旅居轉型是磐安文旅產業高質量可持續發展的戰略選擇，也是突破目前磐安文旅發展瓶頸的必然選擇。”磐安縣文廣旅體局黨組書記、局長虞曉峰表示，聚焦底色和資源，磐安出臺《磐安縣文旅體產業康養旅居轉型發展三年行動計劃》，錨定康養旅居轉型主攻方向，謀定康養旅居產業發展重點項目。
虞曉峰說，2025年是磐安搶抓高鐵機遇、推動康養旅居轉型的關鍵之年。“我們將加快文旅體融合發展，推動磐安從中藥材生產地、交易場向康養生活體驗地深刻變革。”
從中藥材原產地、交易場到體驗地，磐安怎么做？
在磐安縣江南藥鎮養生博覽館，負責人黃菲感受到了明顯的變化。“很多親子家庭選擇來我們博物館研學旅行。”
該館以“弘揚中藥文化”為宗旨，集中展示浙產道地藥材的傳統種植、加工技藝，如今已成為磐安文旅融合的新亮點。
來自寧波的游客徐志宏說：“從上千種藥材標本到當代炮制工具，這里不僅陳列藥材，更是一本可以‘邊走邊讀’的中醫藥生活百科。”這種沉浸式體驗，正是磐安從“交易場”向“生活場”轉型的縮影。
與此同時，在市場實踐中，磐安的探索已初見成效。在“浙八味”市場經營十余年的攤主夏啟才感慨：“以前大多是老年人來旅游購物，現在年輕人越來越多了。”在他的藥材鋪里，凍干無花果等既時尚又養生的新品頗受年輕游客青睞。
康養旅居是全國性熱詞，也是各地旅游競相角逐的藍海。如何打造獨特的產業優勢？
“藥膳養生不是老年養生，年輕人也需要養生。”陳榮高建議，磐安應該把藥膳作為標志性品牌來打造，讓賓館、飯店、農家樂都能拿出幾個招牌藥膳菜品，同時在公路沿線強化宣傳，“比如打出‘一生平安，首選藥膳’這樣的口號”。
李虹則從產業融合角度提出更深層建議：“純粹靠‘藥’做文章，沒戲！要把康養理解為全譜系產業——從高端的精密康養，到大眾的運動康養，再到治愈心靈的靜態康養。”
他特別強調運動康養的價值：“利用山地水系舉辦高等級自行車賽、越野跑，能夠吸引高質量客群。”
同時，他也看好靜態康養的發展潛力。“冥想、禪修、打坐這些治‘心病’的業態，雖然看似‘玄乎’，但恰恰能解決現代人的焦慮痛點，回報豐厚。”
在營銷策略上，陳榮高建議“走出去”，走向長三角，特別是走向磐安的首要目標市場上海。
中國縣城的高質量發展探索遠不止于磐安的一地一業。但從這座千年藥鄉或許可以看到在高質量發展新征程上，資源型地區如何擺脫“路徑依賴”，實現發展動能的根本性轉換，為全國同類地區提供值得期待的“磐安樣本”。
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